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Billet décembre 2016

Des rabais d’après-Noël qui coûtent cher!


Comment faire pour optimiser son magasinage en évitant les achats impulsifs durant la période des fêtes… et pendant le reste de l’année?

Le mois de décembre annonce la fin prochaine de la session universitaire et le début officiel de la saison des fêtes. Nous pourrons bientôt profiter du long congé pour nous reposer, passer du temps avec nos proches, lire, se promener dans la nature et, qui sait, peut-être même mettre en application nos connaissances et habiletés en sciences de la consommation en faisant un peu de magasinage. 

Tout comme la consommation excessive de cannes de bonbons, de « bûches » au chocolat et de gâteaux aux fruits peut laisser des séquelles, le magasinage durant la période des fêtes peut également avoir des conséquences négatives sur nos finances personnelles. Et ces dépenses ne se limitent pas à la course aux cadeaux pour trouver le présent parfait à offrir à nos proches.

Alors que les plus importantes réductions de prix de l’année étaient jadis réservées au lendemain de Noël, les promotions des fêtes semblent débuter de plus en plus tôt chaque année. Certains commerces offrent même des rabais d’après-Noël… avant Noël !

Ces offres nous promettent le plus grand solde de l’année, le plus bas prix jamais offert, etc. Peu importe la formulation, ces rabais temporaires visent à créer des pulsions d’achat afin que nous succombions à la tentation… souvent impulsivement.

Un achat impulsif est un acte d’achat non planifié, décidé au point de vente immédiatement après avoir été exposé au produit ou au service et après avoir ressenti des pulsions d’achat (Beatty & Ferrell, 1998).

Voici donc quelques éléments à garder en tête pour optimiser le magasinage en évitant les achats impulsifs durant la période des fêtes… et le reste de l’année !

Limiter les séances de magasinage avec des amis

La présence d’autres personnes lors de l’expérience de magasinage augmente les pulsions d’achat (Luo, 2005). Plus ces pulsions d’achat sont élevées, plus nous sommes à risque d’effectuer un achat impulsif (Beatty & Ferrell, 1998). À noter que si l’on ne souhaite pas magasiner seul, il est préférable d’avoir pour compagnon un membre de notre famille qu’un ami, car la présence d’un ami augmente significativement les pulsions d’achat par opposition au fait de magasiner avec un parent (Luo, 2005), par exemple.

Magasiner tôt le matin

Chaque jour nous devons prendre de nombreuses décisions d’importance variable : Qu’allons-nous manger pour déjeuner ? Qu’allons-nous faire aujourd’hui ? Ces multiples décisions épuisent nos ressources cognitives (i.e., notre capacité à réfléchir), diminuant ainsi la qualité de nos décisions subséquentes. Ainsi, plus nos ressources cognitives sont faibles, plus nous sommes susceptibles d’effectuer des achats impulsifs (Vohs & Faber, 2007). Pour optimiser la qualité de nos décisions d’achat (et notre budget !), il est donc préférable de magasiner tôt le matin, lorsque nos ressources cognitives sont suffisamment élevées (Hossain & Saini, 2013) pour nous permettre de résister à nos pulsions d’achat nous donnant envie de dépenser impulsivement. 

Préparer une liste 

Et, bien évidemment, il va s’en dire qu’il est fortement recommandé de préparer une liste de nos besoins et d’établir notre budget AVANT de se rendre au centre commercial. Il est également important de se donner des règles strictes. En effet, il a été démontré que lorsque nous dépensons moins qu’anticipé pour un produit sur notre liste d’achat, nous avons tendance à nous « autoriser » à dépenser plus que prévu pour un autre (Cheema & Soman, 2006) !

Bonne fin de session et joyeuses fêtes !

Maryse Côté-Hamel
Chargée de cours

Références :

  • Beatty, S. E., and Ferrell, M. E. (1998). Impulse Buying: Modeling Its Precursors. Journal of Retailing, 74(2), 169-191.
  • Cheema, A., and Soman, Dilip (2006). Malleable Mental Accounting: The Effect of Flexibility on the Justification of Attractive Spending and Consumption Decisions. Journal of Consumer Psychology, 16(1), 33-34.
  • Hossain, M. T., and Saini, R. (2013). Suckers in the Morning, Skeptics in the Evening: Time-of-Day Effects in Consumers’ Vigilance Against Manipulation. Marketing Letters, July, 1-13.
  • Luo, X. (2005). How Does Shopping With Others Influence Impulsive Purchasing? Journal of Consumer Psychology, 15(4), 288-294.
  • Vohs, K. D., and Faber, R. J. (2007). Spent Resources: Self-Regulatory Resource Availability Affects Impulse Buying. Journal of Consumer Research, 33(4), 537-547.
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