Les neurosciences pour réinventer l’expérience client
Nous avons tous probablement déjà vécu quelque chose comme ça : ouvrir un site, chercher une information simple et se sentir soudainement fatigué. Trop de menus, trop de pop-ups, trop d’étapes. Pourtant, on ne cherchait pas davantage… On cherchait plus clair.
C’est là que les neurosciences deviennent intéressantes pour l’expérience client (CX). Non pas pour manipuler ni pour transformer le marketing en science-fiction, mais pour revenir à une idée très simple : notre cerveau a des limites d’attention, de mémoire et de traitement. Et quand une expérience dépasse ces limites, on décroche.
Réinventer l’expérience client, c’est d’abord la rendre plus humaine en comprenant les mécanismes de notre cerveau.
« Comprendre comment le cerveau fonctionne est essentiel pour créer des expériences clients efficaces. » - Roger Dooley, Traduction libre
Les neurosciences appliquées aux sciences de la consommation et plus spécifiquement de l’expérience client
La capacité des organisations à optimiser l’expérience de leurs clientèles est déterminante. Les émotions influencent les interactions entre une entreprise et ses clients, et la perception de qualité se construit souvent dans les détails comme un délai incertain, une information difficile à trouver, un ton froid ou au contraire un parcours fluide, rassurant et humain.
Quel est le rôle des neurosciences dans la gestion de l’expérience client ?
Dans le contexte de l’expérience client, les neurosciences renvoient à l’étude et à l’application des mécanismes du cerveau et des sens (attention, émotion, mémoire, décision) afin de comprendre comment les interactions de service sont perçues et vécues, et ainsi améliorer la qualité de service, la satisfaction et la relation client dans une ère de personnalisation.
Autrement dit, l’objectif n’est pas de manipuler, mais de concevoir des interactions plus claires, plus fluides et plus humaines, adaptées au profil du consommateur, et ce, parce qu’elles respectent la façon dont le cerveau traite l’information et vit une expérience.
L’attention
«Nous ne sommes pas seulement en compétition avec nos concurrents, mais avec tous les stimuli que le consommateur doit gérer.» - Neuro Business School, Traduction libre
L’attention est une ressource très rare et très coûteuse. Quand le parcours est difficile à comprendre (trop d’information, trop d’étapes, trop d’options), le client ne réfléchit pas plus, il décroche, abandonne ou se frustre. Les neurosciences rappellent surtout une chose utile : plus une expérience est facile à traiter, plus elle est perçue comme fluide et fiable. Une expérience de qualité n’est donc pas seulement une expérience riche, c’est souvent une expérience plus simple.
L’engagement émotionnel
On pense souvent que les clients achètent avec leur tête (logique), mais en réalité, ils achètent avec leur cœur (émotion). Ainsi, en expérience client, l’émotion transforme une interaction en engagement durable. Les neurosciences montrent que nos décisions sont guidées par des signaux émotionnels qui orientent rapidement l’évaluation d’une situation, parfois consciente, mais souvent de façon inconsciente.
« Les gens n’achètent pas des produits ou des services, ils achètent des émotions ,» -Simon Sinek, auteur de Start With Why, Traduction libre
Et en service, cet engagement émotionnel est particulièrement sensible dans les moments de tension (le stress et l’anxiété réduisent la capacité à traiter l’information), ce qui explique pourquoi le flou, l’attente ou l’incohérence peuvent rapidement briser la relation.
« Les effets d’un message sur le comportement d’achat ne se limitent pas à sa logique, mais s’étendent également à ses implications émotionnelles. » - W. J. McGuire, Traduction libre
L’engagement émotionnel se construit donc par une prise en charge claire, cohérente et rassurante, qui nourrit la confiance sur le long terme, ce qu’on appelle la sécurité émotionnelle.
La rétention de la mémoire
En expérience client, notre mémoire fonctionne comme un filtre (mémoire sélective). Nous ne retiendrons pas chaque seconde passée avec la marque, mais nous garderons quelques souvenirs marquants. Notre cerveau fait un tri rapide pour ne garder que l'essentiel : « Est-ce que c'était facile ? Est-ce que j'ai été rassuré ? Est-ce que je peux leur faire confiance ? ».
Cette logique est d’autant plus vraie que notre capacité de traitement est limitée et que certains moments s’impriment davantage que d’autres, notamment le début et la fin d’une séquence.
Ainsi, une expérience jugée mémorable se termine sans bruit et sans frictions, parce que c'est ce type de signal qui consolide la confiance et influence directement le retour et la recommandation.
« Créer une expérience client mémorable, c’est offrir ce que le client veut avant même qu’il le sache.» - Steve Jobs, Traduction libre
Les neurosciences au service de l’humain
Le processus d’expérience client passe évidemment par les clients eux-mêmes, et ce, par l’entremise de leurs préférences, leurs motivations et leurs émotions. Le tout se construit de manière non consciente et non rationnelle. Les neurosciences permettent, entre autres, de comprendre ce qu’est une émotion, ce qui la génère et ce qui l’impact afin d’être apte à agir sur cette dernière (ici dans une optique d’orientation client, de qualité des services et d’amélioration de l’expérience client).
L’expérience client repose ainsi sur la capacité d’une organisation à créer et maintenir des émotions positives tout au long du parcours client. Bien que les neurosciences représentent de véritables opportunités pour les organisations, il demeure essentiel de les utiliser de manière à optimiser le bien-être des humains, en positionnant ces derniers au centre des décisions. En ce sens, l’usage des neurosciences doit transcender l’aspect purement commercial et favoriser l’empreinte humaine. Pour s’y faire, il est essentiel pour les organisations de prendre des décisions avec discernement et éthique.
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10e colloque professionnel en sciences de la consommation
« Les neurosciences pour réinventer l’expérience client »
Malgré l’importance des avancées scientifiques, il demeure difficile dans la pratique de recourir facilement aux neurosciences afin de guider les gestionnaires et d’améliorer les pratiques organisationnelles, et ce, en faveur de l’expérience client.
Si ce domaine vous intéresse, que cet article résonne avec vous et que vous souhaitez approfondir vos connaissances, notamment en découvrant d’autres outils de neuromarketing comme celui que vous venez de tester, ou encore en rencontrant les humains derrière ces approches, nous vous invitons à participer à la 10e édition du Colloque professionnel en sciences de la consommation, qui aura lieu le 19 février 2026 au Centre de Foires de Québec.
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Conclusion
Les neurosciences, utilisées à bon escient, peuvent soutenir les organisations dans leur compréhension des préférences, des motivations et des émotions des individus, et les aider à améliorer l’expérience de leurs clients/usagers, ainsi que la qualité perçue de leurs services.
Dans une ère où l’intelligence artificielle standardise les interactions, le facteur humain doit demeurer au centre de toute démarche organisationnelle. Les neurosciences appliquées à la relation client peuvent consolider les assises de cette relation afin de créer une expérience plus claire, plus fluide, plus mémorable, et surtout, plus authentique.
Léanne Deblois
Directrice, Conceptions agents IA CX, Consultante en Neuromarketing pour DFSA / J360x & Conférencière au colloque en Sciences de la consommation 2026
Ann-Marie Gosselin
Chargée d'enseignement & Coordonnatrice de projets en sciences de la consommation
* Ce billet est réalisé avec le soutien de DFSA / J360x et des Technologies RE-AK (Lucidus Insights), partenaires de cette démarche.